Quand la mode se voile pour plaire aux musulmanes

Dans les années 90, Benetton choquait le monde avec des campagnes tantôt gores,tantôt ultra réalistes à la limite du voyeurisme et toujours résolument provocantes. A cette époque, la religion était mise à mal par la marque italienne mais aujourd’hui, elle fait son entrée dans le monde de la mode en s’affichant voilée. Mode et religion sont-elles compatibles?

A l’heure de l’hypersexualisation, certains grands noms de la mode donnent un grand coup de volant dans leur stratégie de communication en intégrant le voile à leurs collections. Un virage à 360 degré qui fait grincer des dents certains et qui en séduit d’autres…

En décembre dernier, Dolce & Gabbana la célèbre marque italienne prenait tout le monde de court en dévoilant une nouvelle collection printemps été 2016 baptisée « abaya ». Quelques mois auparavant, H&M mettait à l’honneur une jeune femme voilée, emboitant le pas à Uniqlo la marque japonaise qui en 2015, introduisait le voile dans une campagne. Chanel organisait de son côté l’an dernier le défilé de sa collection croisière 2015 à Dubaï. Sans compter que cette même année, des marques comme Tommy Hilfiger, Oscar de la Renta et Mango ont également présenté une collection dédiée aux femmes musulmanes

C’est ainsi dans le cadre de sa deuxième collection « denim » que la marque suédoise H&M a décidé de prôner la diversité en faisait apparaître une femme voilée, Maria Hidrissi, dans son catalogue. « Portez un chapeau à l’intérieur ! », « Portez du jaune si vous êtes blonde ! », « Mélangez le rouge et le rose », peut-on ainsi lire sous les images du spot publicitaire qui entend ainsi afficher une mode tolérante et adaptée aux envies de chacun.

Du côté de Dolce & Gabbana, la polémique enfle également. Destinée au marché du Moyen-Orient, et disponible dans certaines villes d’Europe à l’instar de Paris et de Munich, la célèbre enseigne italienne y met à l’honneur voiles, hijabs et abayas afin de célébrer la « grâce et la beauté des merveilleuses femmes d’Arabie » peut-on lire sur le communiqué de Dolce & Gabbana.

Il s’agirait ainsi d’une « rêverie à travers les dunes du désert et les cieux du Moyen-Orient : une histoire de vision enchanteresse autour de la grâce et de la beauté des merveilleuses femmes d’Arabie ».

Un discours un peu trop enjôleur du goût de certains qui ne comprennent pas le grand écart réalisé par la marque italienne qui nous avait habitué à des campagnes publicitaires d’un autre style.

Car Dolce & Gabbana c’est tout d’abord le lifestyle à l’italienne, la famille, la mamma, les grands rassemblements, les séduisants machos italiens… des scènes de vie qui nous plongent dans la langueur sicilienne et nous donnent aussi à voir la version enjolivée de certains codes machistes et sexistes inhérents aux cultures méditerranéennes. Les femmes, belles, sensuelles, sexuelles sont courtisées par les hommes qui accompagnent la parole et le regard au geste. Ces femmes, on se permet de les toucher quand on les désire. Dans les campagnes de Dolce & Gabbana, la séduction et la sexualité sont donc à fleur de peau.

L’enseigne n’hésite d’ailleurs pas à franchir un pas de plus dans la sexualisation de ces campagnes en reproduisant des scènes sexuelles dont certaines vont choquer l’opinion publique. A l’instar de cette fameuse photo qui évoque un viol collectif, ou de cette autre image où la femme n’est plus victime de l’homme mais cette fois-ci dominatrice, munie d’une cravache, perchée sur ses talons hauts face à un homme agenouillé.

Le voile de tous les conflits

Autour de la photo de H&M, les tensions se cristallisent. Du côté des internautes, les avis sont mitigés. Si les clients musulmans applaudissent l’initiative remerciant tour à tour l’enseigne de mettre en scène une femme musulmane, de prendre conscience de l’importance de leur nombre et donc de leur pouvoir d’achat, on remercie aussi l’enseigne d’afficher ouvertement et d’assumer le fait qu’une partie de sa clientèle est musulmane, en ne portant pas de jugement.

Mais de l’autre coté, on s’offusque. Sur Twitter, certains critiquent ces magazines féminins et féministes qui s’opposaient naguère au voile, y voyant un signe de soumission de la femme, mais qui ferment les yeux quand il s’agit d’une publicité, de surcroit émanant d’un annonceur. Les autres appellent au boycott des marques qui se servent de la religion pour vendre à l’instar de Quick qui proposait un menu halal. Enfin certains y voient la validation du statut de femme soumise.

Même son de cloche du côté de Dolce & Gabanna. En découvrant cette nouvelle collection de voiles et de abayas, la stupeur a donc été totale. Si d’aucuns dénoncent l’hypocrisie de la marque prête à perdre son identité pour satisfaire ses clients du Moyen Orient, d’autres applaudissent au contraire l’ouverture d’esprit de l’enseigne qui fait fi des préjugés liés au voile. De l’avis de ceux qui contestent cette nouvelle image de la marque, il faut être logique, soit on est pour la liberté de la femme, soit on est contre.

Question de point de vue

Il est évident aujourd’hui, d’autant plus dans le contexte actuel, que le voile est devenu le symbole d’une religion incomprise et malmenée. Là où certaines femmes qui le portent y voient un choix personnel et spirituel, d’autres y voient un acte d’oppression de la femme et de soumission. Là où certaines le portent malgré elles, d’autres encore y voient un signe de beauté et de normalité. Bref, on l’aura compris, le sujet du voile ne mettra jamais tout le monde d’accord.

La question qui divise fait ainsi écho aux polémiques sociales qui agitent l’Occident : faut-il respecter le choix de celles qui le portent ? Ou au contraire, considérer le voile comme une atteinte à la laïcité et son port comme l’approbation de ce que l’on considère comme un symbole de soumission.

Toutefois, certains pourfendeurs du voile et fermes opposants à ces campagnes voilées semblent en oublier les précédents débats sur le sexisme dans les campagnes publicitaires et la sacro sainte question des féministes : liberté de la femme et émancipation impliquent-elles nudité et hyper sexualisation ?

D’autre part, peut être conviendrait-il aussi de prendre l’avis des femmes musulmanes et de leur attribuer un minimum de libre arbitre. Car après tout, pourquoi des femmes voilées par conviction seraient-elles clientes d’une enseigne qui affiche des rapports homme-femme contraires à leurs principes religieux ? A moins que celles-ci ne manquent parfois de cohérence… Dine wa dounia…

Le business sous le voile

Au final, nos convictions personnelles et religieuses doivent-elles motiver notre acte d’achat ? Qu’attentons au juste des marques, de juger leurs clients en fonction de leur mode de vie ? De leurs convictions ? De leurs idéaux politiques ? N’est ce pas là contraires aux lois du business ?

Pour le duo italien, le choix de cette collection est parfaitement justifié : « Les musulmans représentent 22% de la population [mondiale] et leurs exigences vestimentaires sont trop souvent délaissées par les grandes maisons de couture et de prêt-à-porter européennes ».

De fait, le Moyen-Orient est une région cible pour le luxe. Et quand bien même celle-ci représente à peine plus de 10 % du marché mondial, selon une étude du groupe Chalhoub citée par le journal français les échos, les plus riches clients arabes dépenseraient en moyenne 2.400 dollars par mois en produits de beauté, de mode ou pour des cadeaux. Par ailleurs, la fréquence de leurs achats n’est pas moindre avec 42 % d’entre eux qui s’offrent des vêtements de luxe tous les un ou deux mois.

Quand Benetton choquait le monde

Mais le cas de Dolce & Gabbana & CO n’est rien en comparaison de son collègue italien, United Colors of Benetton qui a fait de la provocation sa marque de fabrique. Religion, sexe et mort font ainsi partie intégrante de l’ADN de la marque qui a cumulé les clichés provocateurs. La photo du pape Benoit XVI embrassant l’imam Ahmed El Tayyeb sur la bouche, avait ainsi été censurée par le Vatican, l’Eglise catholique dénonçant « une démonstration évidente de la manière dont on peut violer dans la publicité les règles élémentaires du respect pour attirer l’attention à travers une provocation ». Parmi les autres images choc de baisers, celles de Kissing Nun réalisée par Oliviero Toscani ou encore de Sweethearts en 1998 qui montre un jeune homme arabe embrasser une jeune femme israélienne avec pour slogan « ennemies », une manière de symboliser la paix.

Mais bien pire que ces baisers, Benetton jouait aussi de l’image de la mort en affichant l’uniforme taché de sang d’un soldat bosniaque de 23 ans. La campagne Regarder la mort en face mettait ainsi en scène de véritables condamnés à mort en 2000 et Benetton n’hésita pas non plus à utiliser l’image d’un soldat tenant un os humain. Le Sida sera aussi au centre d’une campagne avec le slogan HIV positive tatoué sur des femmes, des ventres et des sexes pour dénoncer la stigmatisation des malades du sida. La marque avait même été jusqu’à utiliser, avec son consentement, l’image d’un malade vivant ses dernières heures auprès de sa famille. Enfin, le racisme, qui constitue la marque de fabrique de l’enseigne italienne, a lui aussi fait couler beaucoup d’encre.

Pour Olivero Toscani « la prise de conscience sociale » est une obligation. Il estime ainsi que « la publicité doit s’engager dans les grands débats de société de notre époque, et ne pas se contenter de photographier Claudia Schiffer! ». « Quand j’observe le débat que suscite chacune de mes photos, aux quatre coins du globe, je me dis que le reporter en publicité que je suis a rempli une partie de sa mission. »

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